O consultor Patrick Nally, que participou da criação do modelo comercial da Copa do Mundo da Fifa nos anos 1970, é um dos personagens retratados pela jornalista alemã Barbara Smit no livro “Invasão de Campo”, sobre a fundação da Adidas e o desenvolvimento do marketing esportivo. Nesta entrevista aoMeio & Mensagem, Nally conta que Joseph Blatter, atual presidente da Fifa, chegou à entidade há mais de 30 anos após um convite seu para gerenciar a relação com a Coca-Cola. Ele também conta bastidores de sua relação com a família Dassler, fundadora e antiga controladora da Adidas; e da ascensão e queda da ISL. Em sua recente passagem pelo Brasil, revelou ainda que busca parceiros no País para uma joint venture visando as oportunidades que serão geradas pela Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016.

MEIO & MENSAGEM ›› O senhor é apontado como um dos pioneiros do marketing esportivo. Como foi sua aproximação da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional (COI)?

PATRICK NALLY ›› O marketing esportivo como o conhecemos hoje não existia até meados dos anos 1970. Peter West, um antigo comentarista esportivo, lançou uma empresa de relações públicas no início daquela década. Conversando com ele naquela ocasião, propus que usássemos o esporte como uma ferramenta de comunicação, algo que até então nunca havia sido feito profissionalmente. Começamos então a aplicar princípios de publicidade numa plataforma de comunicação totalmente focada no esporte. Os primeiros clientes da West Nally foram empresas inglesas interessadas em se associar a torneios de tênis, sinuca e squash. Atraímos muitas da área de petróleo e outras tabagistas. O Horst Dassler, filho de Adi Dassler (fundador da Adidas), ouviu falar da nossa empresa e nos procurou, pois estava sendo procurado por federações esportivas que começavam a profissionalizar a relação com as grandes marcas esportivas. Horst me disse na ocasião que vivia um dilema, pois essas associações queriam captar mais recursos de patrocínios com a Adidas enquanto sua família vivia questionando sua visão de expandir os negócios. Dessa forma, firmamos uma parceria onde eu iria comercializar propriedades comerciais para essas associações, entre elas a Fifa e o Comitê Olímpico Internacional (COI) com as quais ele tinha relacionamento enquanto ele poderia usufruir de assessoria profissional para colocar a Adidas numa posição privilegiada nessa frente de negócios. Foi uma parceria dos céus para as duas partes.

M&M ›› Como foi a criação dos pacotes de patrocínio à Copa do Mundo e eventualmente das Olimpíadas?

NALLY ›› Até a Copa do Mundo na Argentina não havia nenhuma forma organizada de comercialização do evento. Dentro do meu acordo com o Horst Dassler, investi na qualificação de uma equipe para prospectar empresas interessadas em investir em esporte. Conseguimos o contrato com a Coca-Cola para diversos projetos com a Fifa e a Copa do Mundo de 1978. Também conseguimos fechar contratos com Café do Brasil, LM e a Philips. Desde então a Coca tem sido uma das principais parcerias da entidade máxima do futebol ao lado da Adidas. Esse mesmo modelo de patrocínios com amplitude global que inauguramos na Argentina passou a ser a referência também para os jogos olímpicos e os mundiais de diversas modalidades esportivas. O negócio ia muito bem, mas Horst vivia às turras com sua família. Isso fazia com que a Adidas França, que ele comandava, e a matriz na Alemanha estivessem em constante conflito. Como o Horst trabalhava desenvolvendo outras marcas como a Le Coq Sportiff, Arena e Pony paralelamente, ele precisava do dinheiro para investir então me vendeu sua parte no negócio.

M&M ›› Foi neste período que surgiu a ISL. Como isso afetou a West Nally?

NALLY ›› O negócio ia muito bem e fui ao Japão conversar com a Dentsu para que se tornassem meu novo parceiro na West Nally para gerenciar os negócios na Copa da Espanha em 1982. No entanto, consideraram o investimento alto e declinaram minha proposta. Trabalhei então com uma agência japonesa menor chamada Hakuhodo e conseguimos firmar contratos com a Canon, JVC e Fuji Films, entre outros. Mas isso foi como despertar um gigante dormente, pois a Dentsu não queria ficar de fora da Copa. Passaram a fazer de tudo para tentarem me tomar os direitos e buscaram ao Horst Dassler para isso, lhe oferecendo metade do negócio além de todos os recursos necessários para implementar a operação da empresa. Foi assim que a ISL nasceu, do nada, como a maior empresa de marketing esportivo do mundo só com o programa de futebol da Fifa e os direitos comerciais do COI. Quando isso aconteceu, minha empresa já havia assegurado todos os patrocinadores da Copa de 1982 e renovado boa parte para 1986.

M&M ›› Mesmo tendo ativos tão valiosos como a Copa e as Olimpíadas, a ISL faliu em 2001. Como o senhor analisa esse acontecimento?

NALLY ›› As propriedades da Fifa e do COI se converteram numa fonte de fartos recursos para a ISL, já que eram propriedades sólidas e muito bem organizadas. Com tantos recursos à mão, seus controladores desandaram a comprar diversas propriedades esportivas sem devidamente entendê-las assim como suas perspectivas de retorno na televisão. O negócio estava mal estruturado com muitos interesses conflitantes com os de seus próprios clientes. Isso resultou na falência mais espetacular da história da Suíça. A Fifa e o COI passaram desde então a comercializar suas propriedades inhouse.

M&M ›› Como o senhor analisa a gestão que a Fifa faz hoje de seus pacotes comerciais? Houve alguma evolução em relação ao modelo original introduzido em 1978?

NALLY ›› Criei o modelo Intersoccer para a Copa de 1978 fundamentado em direitos exclusivos para os patrocinadores em seus segmentos. O primeiro parceiro que captei para a Fifa foi a Coca-Cola, em 1975, que permanece até hoje como uma das principais patrocinadoras. Começamos com somas modestas na Argentina e alcançamos US$ 150 milhões para a Copa da Espanha, uma quantia astronômica na época mas nada comparada aos US$ 3,5 bilhões que a Fifa fatura hoje. O negócio cresceu porque o futebol se tornou uma das mais poderosas ferramentas de comunicação do mundo e a disputa de empresas por essa exposição exclusiva em suas categorias se acirrou. O problema que vejo é que a Fifa endureceu demais as regras, cobrando valores semelhantes das cotas para empresas de segmentos diferentes. Me surpreende que esse novo modelo esteja durando tanto. Os demais esportes estão flexibilizando essa questão e acredito que a Fifa já percebeu que precisa ser um pouco mais criativa. Nesse sentido, ela já está abordando os países que recebem a Copa do Mundo com um pouco mais de respeito às particularidades de cada mercado.

M&M ›› O senhor foi o responsável pela chegada de Joseph Blatter (atual presidente) à Fifa. Como foi essa aproximação e como está a relação dos senhores hoje?

NALLY ›› Blatter começou a trabalhar comigo no atendimento à Coca-Cola quando esta se tornou parceira do programa de futebol Fifa. Me orgulho de poder dizer que ensinei a ele todas as técnicas de venda nesse período. Na época, pedi uma indicação ao Thomas Keller, presidente da Assembleia Geral das Federações Esportivas (GAISF, sigla em inglês) de um jovem que tivesse boa técnica em relações públicas, que soubesse muitas línguas e tivesse habilidade política para gerenciar nossa relação com a Coca-Cola. Ele me sugeriu o poliglota Joseph Blatter, um dos diretores da Longines, marca de relógios que patrocinava o COI. O considerei muito carismático e confiei a ele a missão de visitar países na África e na Ásia em prol do nosso programa de futebol. Jamais poderia imaginar, no entanto, que aquela jornada terminaria com ele no topo da Fifa. Temos boa relação até hoje.

M&M ›› O senhor é citado no livro “Invasão de Campo”, da jornalista alemã Barbara Smit, que conta a história dos irmãos que fundaram as rivais Adidas e Puma. Qual sua avaliação da obra?

NALLY ›› Não posso dizer que fiquei infeliz com minha citação no livro “Invasão de Campo”. A Barbara Smit coletou informações de diversas fontes e eu acho que o resultado final ficou bastante superficial perto do que poderia ter sido. Ela se concentrou mais na história da família Dassler em vez de estender o relato para um cenário mais amplo. No entanto, os personagens que ela entrevistou foram os protagonistas da criação do marketing esportivo como negócio bilionário que conhecemos hoje.

M&M ›› A decisão da Fifa de levar as Copas de 2018 e 2022 para Rússia e Catar detonou uma série de críticas e até denúncias de corrupção de alguns membros da entidade. Como analisa essas reações e a conduta da Fifa?

NALLY ›› Sei que houve muita polêmica em torno da decisão da Fifa em realizar as Copas de 2018 e de 2022 na Rússia e no Catar, respectivamente. O Reino Unido acabou fazendo mais barulho, mas após assistir todas as apresentações, entendo a lógico da Fifa que quer deixar um legado para o futebol com as futuras Copas. Não acredito que as críticas do comitê inglês sejam justificadas. A Fifa explicou aos britânicos que, enquanto nação, já existia no país toda a infraestrututra da indústria do futebol, com estádios, liga profissional, apoio da televisão e uma audiência sofisticada. Mesmo assim os ingleses ficaram profundamente desapontados e por isso a imprensa acabou jogando lama na decisão. Fico à vontade para dizer isso porque trabalhei pela candidatura do Japão e sou cidadão britânico. Além disso, do ponto de vista pessoal, concordo plenamente com as decisões do comitê executivo da Fifa.

M&M ›› O senhor considera atuar em parceira com alguma empresa brasileira em projetos relacionados à Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016?

NALLY ›› O Brasil será a capital mundial do esporte nos próximos quatro anos, com um mercado interno em expansão. Quero fazer parte desse acontecimento com um parceiro local. Sou contra as empresas multinacionais norte-americanas que acreditam que podem desembarcar por aqui e impor seu modelo de negócios. É preciso entender que o mercado brasileiro de marketing esportivo vai desenvolver seu próprio modelo; é um equívoco chegar aqui e imaginar que um formato internacional necessariamente vai dar certo. O que podemos fazer é ajudar a qualificar os profissionais brasileiros para atender a demanda das empresas que querem desenvolver projetos esportivos. Tenho certeza que a minha experiência na West Nally associada ao conhecimento do mercado brasileiro de um parceiro local pode resultar numa joint venture com oferta diferenciada para as empresas daqui. Quero poder dar uma contribuição estratégica em vez de operacional e também ministrar cursos.

Por: ROBERT GALBRAITH – m&m